L’Italia gode nel mondo di una Country Image straordinaria, fondata su quello che la letteratura di marketing chiama "edonismo esperienziale", ossia un legame profondo tra i nostri prodotti e il piacere sensoriale, l’estetica e la qualità della vita. Questa reputazione radicata nei mercati B2C soprattutto nei settori food, fashion e furniture (3 F), si estende anche ai mercati B2B, concentrandosi in cinque macro settori, che riassumono il saper fare italiano e che consentono di passare dalla più ristretta tassonomia delle “3 F” a quella delle “5 A”, rappresentate da agroalimentare, abbigliamento, arredo, automazione e automotive (quest’ultimo oggi inteso principalmente come comparto della componentistica, ma anche delle auto di lusso come Ferrari), dove il marchio "Made in Italy" funge da garanzia di qualità capace di ridurre il rischio percepito da parte del consumatore internazionale.

Tuttavia, questo immenso patrimonio intangibile è oggi minacciato da diverse variabili e fenomeni, tra questi uno certamente insidioso è quello del free-riding.

Quando un consumatore non ha le competenze, il tempo o la possibilità di testare direttamente le caratteristiche fisiche (segnali intrinseci) di un bene, tende a compensare questa mancanza affidandosi ai segnali estrinseci. Questa è una sintesi concettuale di quanto postulato dalla Cue Utilization Theory (Olson & Jacoby, 1972). Questo comportamento che guida le decisioni di acquisto, diventa predominante soprattutto quando la valutazione oggettiva è complessa o quando il rischio percepito legato all'acquisto è molto alto. In questi scenari, quando ad esempio uno specifico brand non è ancora noto al pubblico, il "Made in Italy" rappresenta un potente extrinsic cue in grado di guidare la scelta finale del consumatore nei mercati esteri (Zeithaml, 1988). Come specifica Pratesi il vantaggio competitivo italiano è legato alla «stratificazione di conoscenze e competenze artigianali e manifatturiere diffuse sul territorio», un patrimonio difficilmente replicabile all'estero (Pratesi, 2001). Il saper fare italiano, agisce come una garanzia di qualità che riduce il rischio percepito da parte del consumatore internazionale (Papadopoulos & Heslop, 2014), influenzandone positivamente le decisioni di acquisto, così come farebbero i più noti brand.

Quindi, il "Made in Italy" opera come un brand ombrello, ossia un’identità collettiva di cui beneficiano molteplici imprese. Il problema sorge quando aziende che producono beni di qualità mediocre si rifugiano sotto questa etichetta per catturare un premium price da loro non

meritato, senza però sostenerne i costi qualitativi, invece sostenuti da parte delle imprese di eccellenza, vero fiore all’occhiello del saper fare italiano, necessari per mantenere l’elevato standard qualitativo atteso dai consumatori internazionali e collegato al brand “Made in Italy”.

Secondo la Signaling Theory, in un mercato caratterizzato da asimmetria informativa, se non esistono segnali distintivi chiari, il consumatore non è in grado di distinguere tra un’impresa d'eccellenza e una mediocre, questo innesca un meccanismo di selezione avversa (Akerlof, 1970), che adattato a questo contesto, rende il consumatore incapace di distinguere la qualità reale, portando quest’ultimo ad offrire un prezzo medio che risulterà vantaggioso per i "free-rider", ma insostenibile per le imprese virtuose e che sostengono elevati costi per materie prime, processi produttivi e certificazioni di sostenibilità, di processo e/o di prodotto, attestate normalmente da soggetti terzi. Il risultato di tale meccanismo, sarà quello di condurre all’espulsione dal mercato delle imprese d’eccellenza, o la spinta a ridurre la qualità dei loro prodotti, proprio perché il prezzo “medio” di mercato risulterà troppo basso per giustificare i costi di produzione.

Il rischio non riguarda solo la singola vendita, ma la sopravvivenza dell’intera immagine nazionale e del brand “Made in Italy”. Se un consumatore vive un'esperienza negativa con un prodotto Made in Italy di bassa qualità, venduto a un prezzo apparentemente conveniente, la Teoria dell'Attribuzione (Heider, 1958), suggerisce che non colpevolizzerà solo la singola azienda, ma l'intero sistema Paese. Questo processo porterà alla diluizione del brand “Made in Italy”, bucando l'ombrello protettivo sotto al quale molte imprese prive di una propria reputazione e di un proprio noto brand si rifugiavano, trasformando il sinonimo di qualità costituito dal “Made in Italy”, in un segnale di marketing percepito come ingannevole e capace di danneggiare tante imprese d’eccellenza.

In un problematico contesto in cui troppe imprese di bassa qualità si rifugiano sotto l’ombrello del “Made in Italy”, a cui si aggiunge il danno prodotto da quelle imprese non italiane, che sfruttando il cosiddetto “italian sounding”, si appropriano di qualcosa che non gli appartiene con un ingente danno economico a svariate filiere produttive italiane, la domanda che sorge spontanea è: In quale modo è possibile distinguersi sul mercato e segnalare allo stesso l’autenticità e la qualità del Made in Italy?

Per contrastare i free-rider, le imprese d'eccellenza dovrebbero inviare segnali che siano difficili e onerosi da imitare. In tal senso le certificazioni e i consorzi di tutela agiscono come barriere all'entrata, poiché richiedono investimenti reali in tracciabilità e rispetto di rigidi disciplinari. La certificazione riduce l’asimmetria informativa, dando garanzia della qualità e

dell’origine, ciò permette al consumatore di identificare l'eccellenza e di conseguenza, lo rende disponibile a pagare il premium price necessario a coprire i costi dell'impresa virtuosa. Se il Made in Italy funge da segnale di primo livello, le certificazioni di sostenibilità e di qualità (Ecolabel, Fair Trade, BIO, IGP ecc.) agiscono come segnali di "secondo livello" che riducono il rischio percepito e forniscono delle garanzie di qualità e di sostenibilità ai consumatori.

Svariati studi evidenziano il ruolo della sostenibilità, quale segnale in grado di influenzare il comportamento di acquisto di un crescente numero di consumatori (Trovato, 2025), in particolare da uno specifico studio è emerso come l’etichetta di sostenibilità aumenti la disponibilità a pagare per prodotti provenienti da Paesi con immagine debole (Matarazzo et al., 2021). Dallo stesso studio è emerso tuttavia che l'etichetta di sostenibilità non ha un forte effetto su Paesi con un’immagine forte (come l’Italia), ma al contempo non smentisce che l’etichetta di sostenibilità possa aiutare a proteggere e a differenziare le imprese di alta qualità dai free-rider del Made in Italy, creando un’ulteriore segnale e barriera all'entrata costosa, per le imprese di bassa qualità, basata su prove concrete e garantite da enti terzi. In un contesto in cui i consumatori sono sempre più attenti alle tre dimensioni della sostenibilità (ambientale, sociale ed economica), occorre leggere in ottica prospettica e proattiva i segnali provenienti dal mercato, non ignorando come tali certificazioni, se ben comunicate, possano svolgere un importante ruolo differenziante e in grado di generare un vantaggio competitivo sostenibile.

Infine e in risposta anche al problema dell’italian sounding, è importante notare come oggi la tecnologia possa fare la differenza nella tracciabilità dei prodotti, in particolare strumenti come la blockchain (nota nel mondo delle cripto valute) e l'utilizzo dei QR code, offrono strumenti digitali atti a garantire l'origine e la qualità dei prodotti, rispondendo ad un bisogno di tracciabilità, sempre più crescente tra i consumatori. Attraverso un registro digitale immutabile e ad una semplice scansione effettuabile in qualsiasi momento con lo smartphone, il consumatore può verificare istantaneamente l'intera filiera, rendendo la contraffazione e il free-riding estremamente difficili. Al contempo ciò permette di conoscere la provenienza delle materie prime e tutti i passaggi della supply chain.

Dinanzi ad un mercato interno stagnante, la risposta per molte imprese italiane, può consistere nell’internazionalizzazione, che può essere realizzata in vari modi, tra cui le esportazioni, guardando ai mercati esteri più attrattivi e accessibili. Quindi, il futuro del Made in Italy, in un’ottica internazionale, risiede nella convergenza tra qualità, sostenibilità e tracciabilità, da progettare e poi comunicare efficacemente ai consumatori dei mercati esteri (ma non solo). L'integrazione di etichette di sostenibilità e di qualità non sono più un optional, ma uno strumento strategico per differenziare le imprese di qualità dalle altre. La tracciabilità,

rappresenta un importante mezzo di prova e di coinvolgimento per il consumatore, oggi sempre più curioso e attento a ciò che mangia, indossa e utilizza quotidianamente. Senza poi trascurare quel segmento etnocentrico di consumatori italiani, predisposti a preferire i prodotti nazionali a quelli provenienti da paesi esteri, che grazie alla tracciabilità saranno meglio indirizzati verso l’acquisto del buon e vero Made in Italy. Solo attraverso una stratificazione di segnali "costosi" e verificabili, che uniscano tradizione, etica e tecnologia, il Made in Italy può evolvere da semplice etichetta d'origine a simbolo di eccellenza sistemica certificata.

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Riccardo Giuseppe Trovato